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企业内容营销是否也“词穷”了呢？

Asgardia 编辑：王珂玥发布于：2024-02-28 10:29 PConline原创

昨天，看到中国青年报发布了一项社会调查，结果显示近半数的青年感觉近几年自己的语言文字表达能力下降，沟通交流受“词穷”而出现表达难以顺畅的情况。很大一部分原因在于依靠流行语、表情包等就能“直抒胸臆”的浅白直接输出方式，让一些复杂深邃的表达逐渐被遗忘。这项社会调查所注意到的现象，似乎在如今的科技企业内容营销领域，也存在类似的问题。

不知道到你是否注意到了，如今很多的营销内容，过于追逐受众对于热点、槽点、梗点的猎奇，从而容易忽视企业产品/服务内容本应对于所服务客户需求的真正表达。诸如，近两年AI话题引领下，“自动化”“智能”“绿色”等成了铺天盖地的营销卖点。好似西方一夜春风来，东风便可万树梨花开了。区区几个泊来热点，似乎便能总纲整个市场的营销内容水平了。

除此之外，营销内容真的无词可用了么?未来又该如何挖掘更合适的营销内容呢?

如今，很多科技创企创业风向标似乎并不是新的市场客户需求，而是另一些科技创企。当市场中有了新的科技风投概念时候，盲目地迎头赶上，有公共空间话题性似乎比有客户需求性更容易收益。导致营销人员对营销内容积累，并不落地于品牌影响与获客线索的增长，能否跟风割上韭菜才根本目的。

当某创新将某项科技推向了新的风口，市场里的鲨鱼群们争相撕咬的就是能否借此“概念”雨露均沾。当ChatGPT出现了，很快人工智能就成了百舸争流的外衣，似乎一夜之间所有的科技公司都有能力创新AI赋能了。一些“自动化”“智能”“全景”“优化”“全链路”等概念便狂风呼啸而来，既成了企业营销可以挥毫泼墨的赤焰战场，也成了受众不得不雾里看花的心迷宫。

一味地追逐市场技术概念驱动的热点话题投喂，很容造成这种内容营销的野蛮生长，其潜在隐忧也是较为明显的。例如，很多以“自动化”“智能”为标签的营销卖点或许只是叫卖噱头，并不符合企业自身的客户体验的优化旅程。例如，在我QQ音乐里收藏着数百首喜欢的歌，QQ音乐为我提供基于AI规划的“自动化播放”路径，对我来说就是可有可无的锦上添花。新的迎合热点的营销内容不仅不能触及用户真的痛点，盲目地追逐反倒容易成为自己企业牵涉研发、产品、财务、销售等的营销负累。例如，当在大规模应用部署(如上万台服务器)虚拟化环境带来的运维管理复杂性的时候，基于AI的自动化监控的“自动化”营销标签就很容易成为合适的营销内容标配。

姑且不论，你“智能”“自动”“数智”等的内容标签投放是否恰如其分，仅当受众听到你可以“自动化”干那个，或是“智能化”处理那个的时候，不一定全是惊喜，也可能觉得自己交了智商税。合适的营销内容依旧要围绕企业服务客户初心才是正道。

当然了，某些时候，能否将企业内容迎合热点话题也是营销人优秀与否的分水岭，还是企业营销成功不得不借助的加杠杆。但是，也要注重这种营销内容所带来的效果双刃剑。

市场上也很容易看到企业营销内容对“未来”的快速迎合。诸如，“元宇宙来了你需要什么样的网络”“大模型来了你需要什么样的营销自动化”“SORA来了你需要***”。凡此种种，新概念才露尖尖角，企业内容营销便忙于定义一个时代已来，更急迫地期望人们知道自己企业在这个时代的根正苗红。

固然，企业的创新总是面向未来的。但内容营销上这种对“未来”的快速迎合动作，笔者并不认为值得提倡。

一方面，这似乎容易成为企业营销的一种急功近利表现。新技术概念的突破固然有其对现有技术能力的有效运用，但这种运用如何质变为才露尖尖角“新概念”的真正理解尚需时间时间和精力来得到社会验证，尤其是“新概念”的技术能力是能等同于自己企业现有的创新能力的考证，绝大多数情况下这不是仅“营销”力所能及的。例如Sora发布了，但是Sora对于大模型在参数体量、算力运用规模、DiT的tokenize化方式等等很多问题未向公众披露。急迫地将其给自己企业能力“镀金”，不仅不会带来外界对自己的更多关注，甚至会引起外界针对“镀金”问题带给企业各个部门不必要的麻烦。(例如，采用AI用于服务器调优了，那用于AI训练的时间和人力成本是否远低于传统方案呢?短时间企业或很难给出有说服力的新方案佐证。)企业内容营销，需要很好地掌握这个尺度。

另一方面，客户已经在久经考验中学会自动过滤企业营销的很多“不着调”了。例如，很长时间以来企业营销都致力于用自己的创新来教育客户如何适应变换，用采购来的确定性来承担未来的不确定性——新的架构来适合万物互联、新的自动化部署来适合AIOps、新的智能营销来适合数据驱动，等等。看似一切是计划的按部就班，就能让结果可以竟然有序。但实际上是，科技的发展很多时候已经快过了你对客户的教育水平。以数据中心来说，从简单的服务器租用，到后来发展为超算中心、智算中心、云化中心、算力调度中心，业务核心能不断迭代，哪个企业营销当初承诺的可以“兵来将挡”的未来奏效了?一将功成总免不了万古“枯”，你急于的“镀金”，可能在客户看来也可能是“枯”的快照罢了。企业内容营销，更需要落地客户需求实际才是。

很多时候，企业内容营销挣脱热点追逐的樊笼，内容营销理论指导通常会高举“差异化优势”大旗。诸如，指望营销人员对企业产品/服务的分层递进编排，对客户服务周期阶段划分的梳理，由此种种形成的纵横阡陌格局里，就很容易看到企业营销内容差异化之光了。

真的是可以这样么?这种逻辑的潜台词似乎是把企业产品/服务的差异化能力推给了营销部门。但问题是很多时候，企业差异化能力的体现提炼，落地到企业的研发、产品、售后部门都莫衷一是，营销部门对的差异化展现连墙头草都没得做。结果就是，这些理论年年讲、月月新，看似术高莫用，实则难以落地。

企业科技采用开源方案来占领市场越来越多，精修的Bug还修不过来，指望真有精力创新;很多时候，新的产品提案只是某为有了、某force有了，市场需求出来了，我做了好卷性价比;企业能力的差异化其实只是服务了某个客户，差异化能力只是反应为客制化能力;还有，自己只是服务链条上的路人甲……到头来，所谓的营销内容来体现企业能力的差异化，不过是企业营销人员的“嘴硬”和销售人员的“门面”罢了。更有甚者，可能在潮水还没退却的时候，自己就让别人看出来“裸泳”了。(可能是意料之外的差异化，例如证明只是“部分人员降薪优化”)

可见，企业内容营销仍需要继续修炼符合自身客户需求的“深邃”表达能力，热点追逐表现也许可以降降温才是。

笔者认为，对于企业营销人来说，与其穷求科技魔杖里与自己企业的算法匹配，倒不如多学些这些科技魔杖的用发来得实在。例如AI可能不适合挖掘更合适的营销内容，但却可以更有力地帮助打造更合适的营销内容。

首先，优秀的文字语言表述能力依旧是企业内容营销的核心能力。即使是文生X、视频等各类文字之外的技术占据了人们关注的主要时间，但文本依旧是人们获取信息最为经济、高效的方式之一。文本是离散化、去中心化，受众读取可以节省大量时间。而视频等是线性化的，似乎更适合深度表达或是复杂概念的理解。对此，市场营销内容负责客户与企业的信息流转，依旧需要优秀的文字语言表述能力，诸如如何收集到合适的客户反馈问题、如何同步企业的创新能力给不同的线索阶段等等。在此方面，AI工具在训练语言在面向不同表述对象的表述能力优化上，是个不错的选择。

其次，注重现有AI科技的发展趋势，增强自己的文生图、文生视频能力。以ChatGPT和SORA为AI代表的两个工具来看，虽然有划时代的能力，但AI落地为“只做事”的企业可行工具还有待时日。其中一大原因就是技术实现对物理世界规则的脱离，正如杨立昆最近一直不看好SORA可作为真正现实世界的模拟器的痛点。幸运的是，优秀的企业营销内容打造是离不开对现实物理世界规则的有效理解。例如在描述某个技术术语的时候必须遵循其场景应用的规则，例如当大规模部署成为痛点的时候自动化能力创新就开始与之建立联系起来;当分布式技术的成熟会推动share-nothing成为接下来的重点;闪存足够便宜好用的时候zoned namespace便需要提上日程;………基于现有AI的做法(模型参数的庞大化)，我们很难期望现有AI在这本多的垂直领域语料库中提炼出这种相关性。但AI给的文生图、文生视频的能力，却有利于营销人员去训练将好的创意、内容去文生图、文生视频。所以，相信面向AI工具能力的优秀文字语言表述能力也会变得非常重要。

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